• Huvudsponsorer

Lördag Lör 17 Oktober Okt
Tisdag Tis 20 Oktober Okt
Torsdag Tor 22 Oktober Okt
Idag 24 Oktober Okt
Tisdag Tis 27 Oktober Okt
Torsdag Tor 29 Oktober Okt
Lördag Lör 31 Oktober Okt

Möt människan: Johan Cahling

13 oktober 2020 11:00
Intervju

En bra start. Unicef. Den rena dräkten. Hållbarhets- och jämställdhetsarbete. Även om Brynäs IF på senare år inte presterat i paritet med förväntningarna på isen har man tagit stora kliv utanför densamma i arbetet med samhällsengagemang och varumärkesutveckling. En nyckelperson i det arbetet är Johan Cahling, före detta landslagsgolfare och managementkonsult som återvände till hemstaden Gävle och blev vice klubbdirektör i Brynäs för att leda föreningen in i framtiden.


Idrott i allmänhet och kanske ishockey i synnerhet har varit styrt av konventioner och traditionella arbetsmetoder. Just därför blev nyheten om att Brynäs IF lanserade en reklamfri matchtröja, Den rena dräkten, en stor snackis i hela idrottssverige i augusti 2014.

– Generellt sitter det nog inte så mycket sponsorpengar på matchdräkten som folk tror, säger Johan Cahling när shl.se ringer upp för att prata om klubbens arbete med så kallad corporate social responsibilty (CSR).

Johan Cahling blev kontaktad av Brynäs IF:s dåvarande marknadschef Sven Engwall 2012. Engwall upplevde då att föreningen slagit i taket för intäkter från sponsring och partnerskap.

– Det blev snabbt tydligt för mig att Brynäs IF skulle vara tvungna att genomföra en strukturell förändring för att kunna fortsätta utveckla klubbens kommersiella arbete, berättar Johan.

Predestinerad golfare som bytte bana

Som av en händelse var just strukturella förändringar vad Johan Cahling arbetade med. Från fyra års ålder var han predestinerad golfspelare – då höll han nämligen i en golfklubba för första gången och klämde iväg en spikrak spoon 120 meter och fick Sigtuna GK:s pro att utbrista: ”Den grabben ska bli golfspelare” – och nådde landslagsnivå innan han la om kursen, utbildade sig till civilekonom, startade eget managementbolag och jobbade med starka varumärken som Sandvik, Ishotellet i Jukkasjärvi och Pippi Långstrump.

– I alla uppdrag jag haft har min uppgift varit att tillsammans med den aktuella organisationen utmana befintliga strukturer och hitta nya metoder och lösningar för att förstärka varumärket, attraktionskraften, försäljningen eller på andra sätt effektivisera verksamheten, säger han.

Till saken hör att Johan växte upp i idrottstokiga stadsdelen Strömsbro i Gävle och därmed hade en naturlig relation till Brynäs IF sedan barnsben.

– Jag växte upp med Brynäs och såg de flesta hemmamatcherna på plats i Gavlerinken, även om jag i tidig ålder höll på Färjestad, säger Johan.

– Men till slut blev det Brynäs fullt ut, lägger han till med ett skratt. Föreningen betyder mycket för mig, och jag har som alla andra upplevt både toppar och dalar med gulden 1999 och 2012 som bästa minnen.

Anställd för att leda förändringsarbete

Själv blev han, efter några månader som konsult, anställd som vice klubbdirektör den 1 maj 2013. Syftet var att staka ut vägen in i framtiden för Brynäs IF. Detta mot bakgrund av att klubben maximerat sina sponsorintäkter, firat jubileum, vunnit SM-guld 2012 och blivit av med ett halvt lag av talangfulla egenfostrade SHL-spelare. 2012 var på många sätt året med stort Å där allt hände. Samtidigt lämnade det hela föreningen med en känsla av tomhet när det var över.

– Under min tid som konsult inledde vi ett omfattande varumärkesarbete tillsammans med Stockholmsbaserade managementbolaget Sportyard och varumärkesbyrån KurppaHosk. Vad står Brynäs IF för? Vilken roll ska Brynäs IF ha i Gävle, i Gästrikland, i Sverige och i världen? Klubbens historia kände alla till. Men vad skulle Brynäs uppnå de kommande 100 åren på och vid sidan av isen? Och hur skulle det gå till? Vi gjorde en kunskaps-, inspirations- och omvärldsresa där vi lät oss inspireras av hur några av världens främsta företag, varumärken och idrottsaktörer jobbade – i och vid sidan av sin kärnverksamhet, berättar Johan.

På den resan kunde man snabbt identifiera tre ”megatrender”: Digitalisering, Hållbarhet, Urbanisering. En annan intressant iakttagelse man gjorde var att världens främsta och starkaste idrottsaktörer, såsom exempelvis OS, Ryder Cup, Wimbledon och stora internationella fotbollsklubbar, hade minst antal företagsloggor på sina dräkter, planer och i sina arenamiljöer.

– Det kan låta som självklarheter idag, men 2013 var det just megatrender som vi såg skulle växa till maktfaktorer och något som Brynäs skulle behöva agera på för att bli vinnare, förklarar Johan.

Idrottssponsring är inte längre vad det har varit

För att vara relevant för omvärlden gäller det att anpassa sig till omvärlden. Ett exempel på den föränderliga värld Brynäs befann sig i var det faktum att lokala storföretag tillika stora sponsorer till Brynäs – Läkerol, Sandvik och Gevalia – flyttade sina huvudkontor från regionen och började välja samarbeten utifrån strategiska snarare än känslomässiga principer.

– Det räckte inte längre att prata om klubbens historia, sikta på SM-guld och erbjuda exponering kring ett herrhockeylag i SHL för att vara en relevant och intressant samarbetspartner till de stora, nationella eller internationella bolagen, konstaterar Johan.

Mer än en hockeyklubb

Dessutom hade Brynäs nått en nivå där det inte fanns fler ytor att exponera loggor på och därmed slagit i taket för intäkter via den modellen. Så vad göra?

– Vi byggde en strategi som gick ut på att Brynäs IF vid sidan av spelet och framgångarna på isen skulle bli mer än en hockeyklubb, ett bredare varumärke som skulle betyda mer för fler. Vi bestämde oss för att på riktigt bli en samhällskraft som bidrar till hållbar utveckling med fokus på barn, ungdomar och samhället samt att ta med våra största partners på en resa från fokus på exponering till samhällsnytta, säger Johan. Vi visste att om vi lyckades med det skulle vi också skapa en helt ny typ av partnerskap, få ett bredare publikunderlag och möjliggöra helt nya pengar in till föreningen. Och vi skulle inte heller stå och falla med resultaten på isen.

– Vi hade, som alla andra SHL-klubbar, otroligt bra kontaktytor mot barn och unga på såväl kommunal som regional nivå, fortsätter Johan. Under ett års tid träffade vi fältassistenter, föreningsledare, lärare, tjänstepersoner på Migrationsverket och Arbetsförmedlingen, eldsjälar och andra samhällsaktörer som arbetar aktivt med barn för att tillsammans med dem ta reda på vad vi i Brynäs långsiktigt skulle kunna bidra med i samverkan med dem.

”Tvunget att gå rakt in i Brynäs”

Johan och Brynäs fick ihop ett gediget underlag och utifrån det skapade man verksamheten En bra start – som då och idag baseras på de samhällsutmaningar som råder i Brynäs hemmaregion Gävleborg.

– För att satsningen skulle bli trovärdig och hållbar behövde den integreras i kärnverksamheten och inte bedrivas i projektform. Det var tvunget att gå rakt in i Brynäs ordinarie verksamhet, konstaterar Johan. Vi behövde dessutom ett namn för att kunna sälja in satsningen och erbjuda en association till den.

Läser man på den dedikerade webbsidan är En bra start ”ett verksamhetsområde i Brynäs IF, med fokus på det som händer vid sidan av isen”. Grundidén är att använda kraften och nätverket i Brynäs IF så att fler barn ska få en bra start i sina liv. För att verkligen manifestera satsningen gjorde Johan och Brynäs ytterligare en sak.

– Vi ville ha en stark och tydlig symbol för vårt arbete i En bra start och valde då det allra heligaste –vår klassiska matchdräkt. För att få genomslag valde vi att plocka bort alla företagsloggor och skapa Den rena dräkten som möjliggörs av Brynäs och En bra starts huvudpartners.

Unikt samarbete

På Brynäs matchdräkt finns fyra loggor: Brynäs egen, SHL:s, En bra starts – och Unicefs. Att man landade ett samarbete med just barnrättsorganisationen Unicef är tämligen unikt.

– Vi betalar 1 miljon kronor per år till Unicef för det samarbetet och det vi får i gengäld är en vass kunskapspartner, legitimitet och en trovärdighet som i slutändan genererar intäkter till oss som överstiger de intäkter vi hade kunnat skapa med traditionell försäljning av reklamplatser på dräkten, menar Johan.

Dessutom var samarbetet med Unicef viktigt för att kunna bottna i ambitionen att via En bra start skapa en verksamhet som vilar på barnkonventionen och faktiskt förbättrar situationen för barn i och omkring Gävle.

– Såklart betyder det mycket att ha världens främsta barnrättsorganisation nära föreningen och i styrgruppen för En bra start, konstaterar Johan. Unicef är en mycket viktig och värdefull partner för oss på flera olika sätt.

Ett definierande ögonblick

Du behöver inte prata länge med Johan Cahling för att känna av hans passion. Kalla det engagemang, patos, drivkraft eller vad du vill. Orden rinner ur honom och bilden av människan Johan Cahling framträder liksom mellan raderna när han berättar besjälat om det samhälls- och hållbarhetsarbete han och Brynäs jobbar med. Men hur kommer det sig att en före detta golfspelande managementkonsult står på barrikaderna och propagerar för att svenska ishockeyklubbar ska driva utvecklingen mot ett bättre samhälle?

– Olika händelser i livet har såklart format mig till den jag är idag. Jag är uppväxt på golfbanor och idrottsanläggningar, och har alltid gillat kraften i idrotten. Men ju äldre jag blivit har jag sett och noterat mer saker.

– Jag tror fröet såddes när jag åkte runt och spelade på exklusiva golfbanor i världen, säger Johan efter att ha funderat en stund.

– Många gånger behövde du i princip bara gå utanför golfklubbens område för att få en helt annan bild av verkligheten. Ibland var det riktigt stora skillnader.

– Men det absolut avgörande ögonblicket för mig var när jag såg en Unicef-film, det är säkert femton år sen nu, som handlade om hur orättvis tillgången till rent vatten är i världen. I västvärlden vältrar vi oss i vatten medan tusentals barn dör varje dag på grund av brist på vatten eller orent vatten. När jag sett den där filmen kontaktade jag Unicefs ledning. Jag ville få till ett möte för att få reda på om det som sades i filmen verkligen stämde.

Johan fick audiens hos Unicef:s generalsekreterare och fick där det nedslående svaret att uppgifterna i filmen var korrekta.

– Där och då bestämde jag mig för att jag skulle ägna mitt återstående yrkesliv åt att göra livet och världen lite bättre. Inte bara för mig själv, mina uppdragsgivare och deras kunder. Jag bestämde mig för att de lösningar som jag skulle bidra till alltid skulle vara bra för fler. För barn. För utsatta. Och för de som verkligen behövde få bra saker att hända. Och gärna då tillsammans med Unicef.

Idrottens paradigmskifte

Som av en händelse råkar Johans löfte till sig själv inte bara accepteras – utan rent av förutsättas – i den moderna idrottens arbete med strategiska samarbetspartners. Idrotten har nämligen börjat glänta på dörren till ett paradigmskifte. För att behålla partnerskap och inte minst skapa nya och större partnerskap, samt attrahera kommande generationers fans, krävs helt nya insatser. Helt nya bevekelsegrunder. Helt nya arbetsmetoder. Vid sidan av själva hockeyn.

– Företagen och ungdomarna driver på utvecklingen och ställer skarpare krav på oss föreningar. Covid-19 har snabbat på den utvecklingen. Du kommer inte få en krona från ett stort företag om du inte kan uppvisa en strategi, en plan och ett partnererbjudande som ska bidra till att de globala målen uppnås. Hållbar utveckling för människor och miljö kommer att vara helt avgörande i framtidens idrottspartnerskap. Dessutom kommer det att krävas full transparens och tydlig effektrapportering av vad företagens pengar åstadkommer. Därför går vi all in på detta, berättar Johan.

Efter att ha etablerat den sociala hållbarhetsverksamheten En bra start förstärkte Brynäs IF sitt hållbarhetsfokus år 2016 då klubben tog beslut om att omfamna samtliga hållbarhetsdimensioner på ett mer tydligt sett i hela sin verksamhet. I samma veva fick Johan själv rollen som direktör för Brynäs hållbarhets- och varumärkesutveckling.

– Vi är väl förberedda på den hållbarhets- och sponsorutveckling som nu snabbas på och är övertygade om att vi kan skapa ett starkare Brynäs framåt i tiden. Idag jobbar alla avdelningar inom Brynäs IF med olika hållbarhetsfrågor och vi fortsätter väva in fler och fler av våra partners och fans i arbetet. För några veckor sedan lanserade vi en långsiktig privatfinansieringsmodell vid namn Privatpartner – en del av något större. Senare i höst tar vi nästa steg i vår strategi ”från exponering till samhällsnytta” då vi lanserar två nya hållbarhetpartnerskap för företag. Jämlikhetsresan är en av dessa satsningar. Som namnet antyder ligger fokus på vår jämställda och jämlika utvecklingsresa som nu ska trappas upp i samverkan med partners och fans. Dessutom kommer vi att låta fler och fler företag vara med och förstärka och associeras med vår En bra start-verksamhet de närmaste åren, och tillsammans också arbeta för att bidra positivt till den aktuella klimatutmaning som vi alla står inför.

Ojämlikheten kan bli en tillgång för ishockeyn

Det i grund och botten problematiska med att ishockey traditionellt sett varit en ojämlik idrott menar Johan är något som kan vändas till en möjlighet.

– Så är det. Ishockeyn ligger på flera plan långt efter övriga samhället och andra idrotter gällande jämställdhet, jämlikhet och integration. Men det innebär också att det finns en enorm resa att göra på dessa områden. En jämlik och jämställd utveckling med stort fokus på inkluderingsfrågor är helt avgörande för att utveckla, bredda och förstärka svensk hockey. Rätt och uppriktigt gjord kommer den att skapa positiva effekter och möjliggöra ett starkt utövarantal, fler hockeyfans och en stark finansiell bas även framåt i tiden.

– Det är precis vad svensk hockey behöver för att fortsätta att vara relevant, knyta fler starka samarbetspartners till sig och attrahera ännu fler människor att bli en del av vår fantastiska idrott. Det är även på det sättet som vi kan skapa bättre förutsättningar för pojk- och herrhockeyn i framtiden, argumenterar Johan.

Han är också noga med att understryka att just herrhockeyn fortfarande är lokomotivet i verksamheten och att allt arbete med hållbar utveckling och jämställdhet inte stjäl några resurser därifrån.

– Tvärtom, säger han. Hållbarhet och hållbar utveckling för fler är en förutsättning för att framåt i tiden få medel till att vidareutveckla våra hockeyverksamheter. Men det är alltid en balans mellan hockey-, hållbarhets- och samhällsfrågorna. En av våra absolut viktigaste hållbarhetsfrågor i Brynäs IF är hur vi kan skapa en mer konsekvent framgång i vår SHL-verksamhet. Det skapar i sin tur ett starkt fundament och en stark ekonomi. Men det är också viktigt att förstå att det nu krävs ökad och uppriktig satsning även på det andra könet och kring inkluderingsfrågorna.

Heltidsproffs inte nödvändigtvis framtidsmodellen

För Brynäs del initierades den satsning på flick- och damhockey som nu börjar trappas upp i grevens tid.

– För några år sedan ville knappt någon av våra damspelare spela kvar i Brynäs, och läget var mycket allvarligt, avslöjar Johan. Idag är situationen den omvända. Flera av Europas och Sveriges bästa spelare vill till föreningen och laget toppar just nu SDHL-tabellen med stjärnor som Erika Grahm, Lara Stalder, Katerina Mrazova och Maja Nylén-Persson i spetsen. Förra året startade vi våra två första flicklag och i år ett lokalt hockeygymnasium för tjejer. Det är tydligt att intresset för vår flick- och SDHL-satsning ökar för varje dag som går.

– Sedan två år har vi inlett en långsiktig resa för att skapa bästa möjliga förutsättningar för flickor, damer och en regional samverkansmodell med övriga klubbar i vår region. Målet är att Brynäs på riktigt ska bli en klubb för alla, och då tänker vi inte bara på båda könen utan vi vill också få till en större mångfald. Vi vill att alla, oavsett kön, etnicitet och sexuell läggning ska känna sig trygga, välkomna och må bra i vår gemenskap.

På frågan om han tror att damspelarnas löner någon gång i framtiden kommer att komma ikapp herrarnas svarar Johan lite oväntat.

– Kanske det. Fast frågar du Erika Grahm eller Lara Stalder efterfrågar de inte att bli fulltidsproffs. De är mer intresserade av ett balanserat liv med en meningsfull sysselsättning vid sidan av sin hockeykarriär. De menar att det även kommer att förenkla deras karriärväxling den dag hockeyn tar slut. Kanske är det så framtiden kommer att se ut även för våra herrspelare?

Det märks att Johan Cahling brinner för den resa han och Brynäs har inlett. Och även om han har sin arbetsgivares perspektiv lyfter han gärna blicken och ser till potentialen i SHL som liga.

– Jag ser framför mig hur vi 14 SHL-klubbar med SHL:s centrala partners, alla övriga tusentals samarbetspartners och hundratusentals fans bestämmer oss för att tillsammans bidra till några av världens och Sveriges största samhällsutmaningar. Jag hoppas att vi får till en gemensam satsning på barn, unga och varför inte klimatet? Jag ser framför mig att vi tillsammans går till Stefan Löfven och frågar vad han och regeringen behöver hjälp med. Det skulle göra SHL till en ännu mer intressant, viktig och framgångsrik liga.

– Det finns en enorm kraft i SHL och jag tror stenhårt på SHL som en av Sveriges starkaste samhällskrafter samtidigt som vi fortsätter att utveckla SHL som hockeyliga. Jag ser fram emot att vara med på den resan. Den triggar mig. Dessutom hoppas och tror jag att vi inom kort har en starkare, tydligare och mer framåtlutad samverkan mellan SHL och SDHL. Dessa ligor är en ”perfect match” och har precis som hållbarhetsarbetet en stor kommersiell potential. För både SHL och SDHL. Så är det, slår Johan Cahling fast.